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炎上リスクを下げる。3つのTwitter運用ポイント。

有名人やフォロワーを多く持つTwitterアカウントの凍結が相次ぎ、困惑がひろがっています。
世界第2位のTwitter市場を持つといわれている日本で、Twitterは人々に大きな影響を与えるSNSです。
今回のコラムでは、企業のTwitter運用とその炎上リスクについてご紹介します。
※本記事は、2019年5月16日に公開された記事を一部再編集しております。

光と闇、両方の側面をもつTwitter

私達のコミュニケーション、あるいは情報収集の手段として欠かせないTwitterは、2006年に米国から開始され、その2年後の2008年に日本語版がリリースされました。
利用者はどんどん増え、今では国内月間ユーザー数が4,500万人を超えています。2018年にはTwitter社が、日本は世界で2番目に大きい市場であると発表しています。

Twitterは、日本人の情報収集メディアであり、娯楽でもあります。そのようなTwitterですが、近年のアルバイトによる不適切投稿事件の際は、他のSNSに投稿された内容がTwitterに転載され、瞬く間に多くの人に拡散し大きな炎上事件に繋がりました。
実際に多くの人が、Twitterのタイムラインに不適切動画や画像が出てきて、事件を知った人も多いのではないでしょうか。

他のLINEやFacebookなどのSNSと比べて、Twitterのその拡散力は、良くも悪くも、利用者にとって大きな影響を与えるといえるでしょう。

一方で、その拡散力を上手く使い、多くの企業ではサービス、ブランドごとにTwitterアカウントを運用しています。企業の公式Twitterにおいては、以下のメリットがあります。

・ユーザーのリアルな声を得られる
・ユーザーとの交流の場となる
・話題になると、より多くの人に知ってもらえる

運用次第では、多くのファンを獲得できるマーケティングツールといえます。更に、ファンに対して、継続的に情報発信を行えたり、双方向のコミュニケーションも可能なツールです。

一方で、一歩間違ってしまうだけで炎上を引き起こしかねない、闇の一面を持っているのもTwitterです。一度炎上が起きてしまうと、築き上げてきた自社のブランドイメージも崩れてしまう可能性があります。

Twitterを上手く活用していくためには、どのような点に注意すべきでしょうか?
今回は、細かいチェックポイントではなく、Twitter運用時に潜むポイントを3つの観点でご紹介します。

1.ヒューマンエラーへの対策

Twitterを見ていると、こんな大企業がこんな初歩的なミスを!と感じてしまうほど、初歩的な「うっかり」ミスにより炎上に至ってしまう事例が多く見受けられます。

その中でも代表的なものが、SNS運用者の私的なアカウントに投稿しようとして、誤って企業アカウントに投稿してしまう事例です。担当者に注意を促すのはもちろん、企業アカウントの運用には特定の端末を使用する、というような便利さだけに依存しない、運用ルールが重要です。

その際には、ヒューマンエラーが生じることを前提としたルール設定が重要です。誰でもミスをしてしまうので、「あの人だから、大丈夫」というものも禁物です。

ヒューマンエラーを防ぐためには、2つの対策が考えられます。
1つ目は、仕組みによる改善です。
初歩的なことですが、プライベートのデジタルデバイスと公式アカウントを連携しないことや、必ずダブルチェックを行って投稿することなどが挙げられます。SNSの投稿は、話題性を考慮して、スピーディーに行うことも重要ですので、ダブルチェックを実施することの機会損失等も考えられますので、そのあたりのバランスをしっかり運用ルールに落とし込むことが大事です。

2つ目は、小さなミスが許される親しみあるキャラクターの醸成です。
もちろん、差別的な発言など倫理観に欠けるような発言は、ヒューマンエラーといえども炎上は避けられません。しかし、言葉遣いなどのミスは、普段からユーザーとの距離が近いことで大きな炎上に繋がらない可能性もあります。
普段から、そのアカウントの中の人の背景や考え方を理解しているユーザーを育成しておくことで、多少の乱暴な言動もこのアカウントのキャラクターとして、炎上には繋がらない可能性もあります。

2.クレームはオフラインに誘導

企業でSNSを運用した場合、公式SNSへの返信やアカウントにメンションをつけて、商品に対する不具合や、クレームが寄せられることがあります。

今までは、お客様相談室に相談されていた内容が、公開情報であるSNSでやり取りされるのは、内容の真偽に関わらず、企業にとって大きなリスクと言えます。
公開情報であり、文字数の制限など制約の多いSNS上でこういったデリケートなトピックを処理すると、ミスコミュニケーションが発生しやすく、得策とはいえません。

そもそも全世界中の人々が閲覧できるSNS上でこうしたトピックを取り上げる事自体、スマートとは言えません。クレームは基本的にオフラインに誘導するようにしましょう。ただし、誘導が強引であれば、企業が隠蔽を行いたいとお客様に捉えられてしまい、二次炎上を招くおそれがあります。

その場合は、なぜそのような連絡手段を用いたのか(お客様の個人情報に関わる等)をしっかり説明をして、コミュニケーションを行うことをお勧めします。

3.目的は、ファンを増やすための「交流」の場

SNS運用者が陥りやすい問題の一つが、この情報を伝えたい、この情報を発信したい、と、主語が「自分」ばかりになってしまうことです。

実生活の会話で、自分が話す機会もあれば、相手の話を聞く機会もあるように、ユーザーの意見を聞くこともとても重要です。普段から、ユーザーと交流を積極的に取り、企業やアカウントの「ファン」になってもらい、ユーザーと友好的な関係を築けているアカウントであれば、炎上リスクを低くできます。

ファンになってもらう、と言われても難しい、と思われる方もおられると思います。Twitterのアンケート機能では、ユーザーに対しアンケートを行えます。普段、リプライを送るのは億劫であると考えるユーザーも、こうした参加への心理的ハードルが低い機能には、より積極的に参加する傾向があるようです。こうした機能を活用して、ユーザーの自発的な参加を促すこともひとつの方法です。

また、ユーザーが公式アカウントの発信をリツイートしてくれた場合は、いいねを返す等のリアクションを行うことも簡単に出来る交流の方法です。

いかがでしたでしょうか。
拡散力の非常に高いのがTwitterの強みです。繋がりのない人の投稿を見ることが容易なのも、特徴と言えます。だからこそ、炎上も繋がりやすいSNSです。
3つの観点を意識して、SNS炎上のリスクを下げて、Twitterを通じてインタラクションなコミュニケーションからより深いファンを獲得、相互理解していけるようなTwitterの光の側面を生かした運用を目指しましょう。

■参考資料
Q3 2018 Letter to Shareholders」Twitter社

デジタルリスクラボ編集部


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