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【セミナーレポート】SNSマーケティングの矛と盾~後編:炎上予防と対処~

2018年9月27日に実施した無料セミナー「SNSマーケティングの矛と盾」。【セッションレポート前編】では、攻めのSNSマーケティングについて、株式会社ディー・エル・イーのパートをハイライトでご紹介しました。後編では、株式会社エルテスが炎上の予防と対処について語った内容をお届けします。
※本記事は、2018年11月1日に公開された記事を一部再編集しております。

炎上傾向が強いのは“時流に反する”コンテンツ

セッションでは、ソリューションプランニング部マネジャーの三好翔が登壇。エルテスでは、デジタルリスクにおけるリスクマネジメント(事前予防)からクライシスマネジメント (事後対応)まで包括的に支援しています。

SNSを活用したキャンペーンやプロモーションは、守りを固めてこそ有効な施策、安心安全のマーケティングが実現できると話します。まず、過去から教訓を得るべくこれまでネット上を騒がせた、企業公式Twitterアカウントの炎上事案の紹介からはじまりました。

<CASE1.大手飲料メーカーの事案>

「イラストをベースに『○○系女子』を揶揄しているとも取られかねないプロモーションを行ってしまい、ユーザーから批判が殺到しました。競合製品に乗り換えるといったコメントも多数寄せられるなど、不買運動にまで発展してしまいました」(三好コメントより抜粋、以下同)

<CASE2.大手家電メーカーの事案>

「フォロワーを数万人抱える人気アカウントでしたが、他社の新製品を値踏みするような投稿で批判を浴びました。『中の人』の個人的な主張が裏目に出たパターンです。ユーザーとのフランクなやり取りが魅力のアカウントでしたが、結果的に事実上の凍結にいたりました」

<CASE3.フードチェーンの事案>

「業務とはまったく関係ない、競馬予想のツイートをしたことで炎上しました。当初、アカウントが乗っ取られたのではないかと指摘する人も多数いましたが、自社で調査したところ投稿者が個人のアカウントでツイートしてしまったことが明らかになりました」

<CASE4.化粧品メーカーの事案>

「時短美容をテーマに、『女磨きをおろそかにしていませんか?』という主旨の投げかけとあわせて、女磨きレベルを診断する一問一答のコンテンツを投下されました。これは、女磨きというワードが反感を買う原因になりました。化粧は周囲の評価や男性ウケを狙ってするものではないということで炎上。謝罪文を出し、広告掲載も取りやめになりました」

上記事案の他にも、動画コンテンツとして、女性ばかりが育児をしている様子が目立つCMや、家庭よりも仕事を優先していることが窺えるCMも紹介。これらの炎上にみられる傾向について、次のように説明します。
「最も炎上しやすいパターンとしては、『時代の潮流に即していないもの』と言えます。たとえば、男性の育児参加の重要性が叫ばれるご時世では、反感を買う可能性が高いことが予想されます。特に、性差別を匂わせるような価値観のおしつけにつながるような宣伝を企業がしてしまうと、反発するユーザーは少なくありません。また、ルックスの差別、人種差別なども、多様性を重視する社会に移行している、いまの時代にはそぐわないといえるでしょう」(三好)

クライシス発生時には全社で対応する姿勢でイメージ好転の可能性も

SNSの炎上は2011年を境に爆発的に増加しました。理由は、「スマートフォンとSNSの普及」です。スマートフォンを持つことが当たり前になり、時間と場所を問わずに情報を発信できるインターフェイスが身近になったこと、さらにTwitterやFacebook、YouTubeなど気軽に使えるメディアが充実したことが、炎上数に比例していると考えられます。また、炎上の中身も時代ごとの変化が見受けられます。

「炎上のトレンドは移り変わりが激しいです。SNSマーケティングにおいては、常に何が叩かれやすいのかを把握することが、炎上を未然に防ぐためには不可欠だと言えるでしょう。炎上がオンラインを超えて、現実世界に飛び火すると、ヤフーニュースのような大手メディアにも取り上げられ、企業イメージを損なう結果に繋がってしまいます」(三好)

そこで、企業として実施するべきこととして、企画の段階でチェックを徹底すること、また運用担当と制作担当を分けてガバナンスを利かせることなどが挙げられます。

「火種をゼロにすることは不可能に近いので、いかに火種を早い段階で見つけて対応するかがポイントです。そのためには、Twitterや5ちゃんねるなどのモニタリングも有効な手段のひとつです。また、仮に不適切な投稿をしてしまった際には、素早く対応することで逆に企業イメージが好転するケースもあります。たとえば、内部からの情報漏えいが疑われる投稿であれば人事部や情報システム部などへ、株価に関わる内容については広報やIRへ、と然るべき部署への共有を速やかに行うなど、全社的に対応することが大切です」(三好)

SNSマーケティングは攻めと守りでコントロールしましょう

2時間にわたるセッションでしたが、終了後には登壇者に質問する参加者の方も見受けられ、関心の高さを感じられました。株式会社エルテスでは、SNSマーケティングのリスク管理についても、高度なソリューションを提供しておりますので、こちらのセッションレポートに興味を持たれた方は、ぜひ気軽にお問い合わせください。

【▼株式会社ディー・エル・イーへのお問合せはこちら】
TEL:03-3221-3990
MAIL:info@dle.jp

【執筆】末吉 陽子 (すえよし ようこ)
1985年生まれ。日本大学藝術学部卒業後、広告制作会社に就職。営業・制作ディレクターを経て、2012年にフリーランスの編集者・ライターとして独立。インタビューをメインにビジネスからカルチャーまで幅広いジャンルの媒体に寄稿している。