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SNS広告の特徴と実施時に気をつけたい3つのポイント

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企業がマーケティングやプロモーションでSNS広告の活用を検討する方も多いのではないでしょうか。一方で、「SNSに広告を出したいけど、どの媒体がいいのかわからない」「SNS広告って簡単に出せるの?」そんな疑問を持つ方は多いと思います。
本記事では、SNS広告の特徴や媒体ごとの傾向など基本的な要素の紹介に加え、リスク観点からSNS広告配信時の注意点と対策を解説します。

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SNS広告の特徴とは

SNS広告とはTwitterやFacebookなどのSNSに表示される広告のことです。投稿欄に表示されるものもあれば、サイドバーの部分に表示されるものもあります。一般的なリスティング広告やディスプレイ広告と比べて、SNS広告には、どのような特徴があるのでしょうか。

高いターゲティング精度

SNSは、シェアやいいね、閲覧などの行動データからユーザーの趣味・嗜好といった情報が日々、収集されています。また、SNSによっては、アカウントを作成する際に誕生日や性別などといった情報の入力を求められます。したがって、SNSには様々なパーソナルデータが蓄積されています。
そのため、SNS広告ではこれらのユーザー情報を用いた詳細なターゲティングが可能で、自社の製品・サービスに興味がありそうなターゲットに狙って広告の配信が可能です。

潜在顧客へのリーチ

インターネットが発達した現代において、消費者は自分が欲しいと思ったものはすぐに検索して値段や特徴などを知ることができます。しかし、無意識に欲しいと思っているものに関しては調べようがありません。

SNS広告は、リスティング広告などと異なり、製品・サービスを無意識下で欲しているユーザーにターゲティングし、アプローチすることができます。このような潜在顧客へのアプローチは、ディスプレイ広告と比べても、詳細なターゲティングが可能で、自社製品の認知拡大やブランディングなどに効果的だと考えられます。

ユーザー投稿と同じように表示される

SNS広告の特徴の1つに、表示形式を上げることも出来ます。Twitterのタイムライン上でも、Instagramのストーリー機能においても、ユーザーの投稿の間に挟まるように広告が表示されます。広告であるという表現はあるものの、クリエイティブによってはユーザーに与えるストレスを最小限に抑えつつ、露出を行うことが出来ます。

また、リスティング広告と比べて、基本的に表現に関する自由度が高く、動画、写真、テキストなどを用いて様々なアプローチができることも、溶け込みやすい要因と言えます。

各SNSの特徴とユーザー傾向

ここまで、SNS広告の特徴を見てきました。次は、各SNSの特徴を深堀りしながら、リーチしやすいユーザーの傾向を見ていきたいと思います。

Twitter

Twitterは10~30代が多く利用するテキストベースのSNSで、リツイート機能により、情報の拡散が発生しやすいメディアです。また、Twitterはアカウント数の制限もないので、趣味や目的に応じて複数のアカウントを使い分けるユーザーも存在します。そのため、ユーザーのTwitter内での興味・関心を基にターゲティングされやすい傾向があります。

Facebook

Facebookは実名登録が必須で、ほかにも「職歴」「学歴」「趣味」「年齢」などをユーザー情報として自ら登録しているユーザーが多いため、他のSNSと比べてもターゲティングの精度が高いと言われています。そのため、複数のアカウントを使い分けるユーザーは、稀です。また、ユーザーは30~50代の男性が多く、ビジネス用のSNSとして使われる傾向もあります。

Instagram

Instagramは画像や動画など視覚情報を主とし、10~20代の利用率が高いSNSです。
女性ユーザーが多いこともInstagramの特徴で、化粧品やファッションなどの投稿が多く見られます。Facebook広告と同一のプラットフォームから設計をするため、Facebook同様にターゲティング精度が高くなっています。Instagramはその特性上、写真・動画の見栄えがいいオシャレな広告、いわゆるインスタ映えするコンテンツが注目を集める傾向にあります。

LINE

LINEは年齢層も幅広く、日本で最もユーザー数の多いSNSです。コミュニケーションをメインとして日常的に使われるため、ユーザーの目に止まる機会は多いですが、他のSNSと異なり、クローズドな環境で使用されるため、拡散性が高くないというのが特徴です。

活用事例

革製品メーカーのInstagram広告

ある革製品メーカーはInstagram広告で成功を収めています。この企業は広告を出すにあたって、「作り手からも使い手からも愛される革製品」というコンセプトをInstagramの特性に合わせたオシャレでメッセージ性のあるクリエイティブで発信しました。その結果、多くのユーザーから共感を得て、リーチ数50万人、ブランド認知度6%上昇の広告効果を得たそうです。

通販企業のTwitter広告

文房具関係の通信販売を行う企業はTwitterでの広告をいち早く導入することで成果を挙げています。
この企業は当初はターゲティングを広く浅く行い、得られた反応に合わせて精度をチューニングするという手法で広告運用を行いました。ツイートの内容やプロフィールからユーザーの生活スタイルを想像して、キーワードを抜き出すといった地道な努力の結果、目標獲得コストの1/4の費用で、Twitterから月50件程度のコンバージョン獲得を実現しています。

配信前に押さえるべきSNS広告3つの注意点

①インターネット広告に関する法律

SNSに限らず、広告配信時には、広告表示や表現に関する法律を遵守する必要があります。
ここでは代表例として、景品表示法の優良誤認と有利誤認を紹介します。消費者庁によると、以下のように説明されています。

優良誤認
① 内容について、実際のものよりも著しく優良であると一般消費者に示す表示
(例)カシミヤ混用率が80%程度のセーターに「カシミヤ100%」と表示されている場合

② 内容について、事実に相違して競争業者に係るものよりも著しく優良である一般消費者に示す表示
(例)この技術を用いた商品は日本で当社のものだけ”と表示していたが、実際は競争業者も同じ技術を用いた商品を販売していた場合

有利誤認
① 取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
(例)当事者の100人だけが割安料金で契約できる旨を表示していたが、実際には応募者全員を当選とし、全員に同じ料金で契約させていた場合に有利誤認にあてはまります。

② 取引条件について、競争業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であると一般消費者に誤認される表示
(例)「他社商品の2倍の内容量です」と表示していたが、実際には他社と同程度の内容量にすぎない場合

景品表示法の違反の行為をしてしまった場合、行政から措置命令が下されることが多くあります。行政からの処分は、企業活動の停滞、企業のレピュテーション低下に繋がる可能性もあるため、違反しないよう注意が必要です。

また、景品表示法の中にも気を付けるべき項目は他にもあります。さらに、業種や特定の商品によって、適用される法律もあるため前もって調べておきましょう。

②炎上のリスク

広告などのプロモーション活動には、必ず炎上リスクが付きまといます。特にSNS広告はその拡散性の高いプラットフォームでもあり、瞬く間に批判的な投稿が集まる可能性があります。
デジタルリスクラボで発表している「ネット炎上レポート」では、炎上の定義を以下のように取り扱っています。

“ネット炎上とは、オフライン・オンラインでの行動や発言に対して、ネット上で批判が殺到し、拡散している状態を指します。対象に対する批判の投稿量が、通常時と比較して有意に多いことが条件となります。“

SNS広告でユーザーの拡散や話題性を過度に狙ってしまうと、ユーザーへの訴求がうまくいかないだけではなく、ユーザーからの誤解を招いたり、批判を浴びる恐れがあります。一度の炎上がその後の企業活動に影響を与えているリスクもありますので、十分に注意が必要です。

広告コピーに注意!広告の炎上事例とは?

近年ではジェンダーをテーマにした広告やCMなどが問題視される傾向にあります。とある化粧品会社が掲載したネット広告では、忙しい現代人に向けた時短の美容を訴求する際に用いた、「『女磨き』をおろそかにしてませんか」というフレーズに対して、“価値観の強要”や“ブランドイメージにそぐわない”といった主旨の声が上がって炎上状態となりました。これを受けて企業側は当該広告の削除と謝罪という対応を行っています。

他にも性役割を規定するものや、性別に関するあるあるネタなどをテーマに表現した広告が多数の反感を買い、炎上する事例が多く見られることがあるため、特に注意が必要です。

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③SNSユーザー層と広告ターゲットのミスマッチ

高いターゲティング精度が時として、仇となることもあります。

SNSごとにユーザー層に特徴があります。そのため、曖昧な広告のターゲット設定や、SNSのユーザー層を無視した配信媒体選びをしてしまうと、ユーザーに刺さらない的外れな広告となる可能性もあります。
また、特定のユーザー層に情報が発信されるがゆえに、コミュニケーションを間違ってしまうと、批判が殺到するリスクもあります。ターゲット精度が高いからこそ、ターゲットに合わせたコミュニケーションが効果増大にも繋がります。

SNS広告のリスク対策とは

前述した注意点を避けるにはどうすればいいでしょうか。ここではすぐに実行できる対策を3つ紹介します。

コンテンツチェック体制の整備

まず行えることは広告配信前のチェック体制を整えることです。
広告を作成してSNSに投稿する前に複数人で内容をチェックする体制を作っておきましょう。
不適切な言葉や表現によって発生する炎上を防ぐだけでなく、法律に違反していないか、想定するターゲットに合っている媒体・表現なのかといった複数の観点でチェックすることを推奨します。これらの観点は、直近の炎上事例を参考にアップデートし続けることをおすすめします。

インシデント発生時のマニュアルの作成

SNSは拡散力が強いというのが特徴ですが、これはネガティブな投稿でも同様です。SNS上でリスクを発生した場合には、迅速な対応が企業ブランドの損失を抑えるために有効です。その上では、マニュアルを作成する事が有効な対策となります。早期に対応できるように、ネガティブな投稿への対応パターンやクレーム対応窓口の設置・誘導などを明文化しておきましょう。

SNSの監視体制

SNSではちょっとした表現や法律に引っかかるようなものがユーザーの目にとまると、即座に拡散され、炎上へとつながる恐れがあります。先手の行動を取るために、SNS上を監視することも有効な手段です。

方法としては、自らSNS上を検索する、投稿収集ツールを活用する、収集から監視まで外部に委託する、3つの方法があります。監視すべき投稿量と自社のリソースを鑑みて、ベストな体制を構築することをおすすめします。

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まとめ

SNS広告は、少額から開始することが可能です。また、狙って情報発信を行うことが出来るため、大企業だけでなく小規模事業者でも集客手段として活用しやすい広告媒体であると言えます。気軽に始められるからこそ、SNS広告のメリットに目を向けるだけでなく、そこに潜むリスクにも注意して、活用することが重要です。

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