ステルスマーケティングで炎上。ステマとは？

ステルスマーケティングとは？

ステルスマーケティング（ステマ）という言葉を聞いたことはあるけれど、曖昧なままで人には説明出来ないという方も多いのではないでしょうか。

ステルスマーケティングの言葉を分解してみると、「ステルス」と「マーケティング」の単語に分かれます。そこで、ステルスの意味を英和辞典で調べてみました。

語源は、盗むという動詞のstealと同様のようです。
また、ステルス戦闘機という言葉もありますが、レーダーでは捕捉出来ない特殊な戦闘機で、相手に気づかれずに攻撃を行うことを目的とした戦闘機です。

ステルスマーケティングとは、英和辞典や関連語句からも連想できるように、宣伝と気づかれずにこっそりと宣伝行為を行うことです。サクラややらせ、アンダーカバーマーケティング（覆面マーケティング）、ゲリラ・マーケティングといった類似の用語もあります。

よくあるステルスマーケティング手法

ステルスマーケティングの手法は2つに分類することが出来ます。

リスクにもなるステルスマーケティング

本来、口コミやSNSはユーザーの本音を知ることが出来るプラットフォームであり、サービスや商品の購入を検討するユーザーにとっては、非常に有効な情報源となり得ます。Web広告の市場は拡大し続けており、私達の身の回りには、広告が溢れているからこそ、私達は、購買行動の意思決定にユーザーの本音を探す傾向があるとも言えます。

そのような背景から、広告と気づかれないステルスマーケティングは、広告以上に消費者行動により大きな影響を与えることが想定されます。

だからこそ、消費者はあたかも優良顧客のように商品を紹介することを情報操作と認識し嫌悪感を抱く場合があります。この場合は、インフルエンサー側も依頼した企業側もレピュテーションを低下させてしまう可能性があります。実際にそのような炎上をSNSでは、目にすることもあるのではないでしょうか。

なぜなら、本質的には消費者を騙す行為とも言えるからです。

実際にアメリカやEUではステルスマーケティングに関しての規制が導入されています。日本でも、2017年に日本弁護士連合会が「ステルスマーケティングの規制に関する意見書」を消費者庁長官に提出しています。

ステルスマーケティングは、違法な手法ではありませんが、誤った活用や消費者に異なる印象を与えてしまうプロモーション活動につながってしまった場合もあります。このようなケースでは、企業のレピュテーション低下になります。

異なる印象を与えてしまわないように、インフルエンサーマーケティングに取り組む企業が増える中で、ハッシュタグに「PR」、「アンバサダー」と記載したり、「Paid partnership with…」などと記載して、報酬を受け取り、商品紹介していることが分かるような取組がなされています。

困ったときは、WOMマーケティング協議会（WOMJ）が作成しているWOMJガイドライン（消費者間コミュニケーションマーケティングのガイドライン）を参考にしていただくと良いかもしれません。

ただし、業界としての明確なルールがあるわけでもなく、意図せずインフルエンサーマーケティングが、ステルスマーケティングになっているケースも想定されます。「ハッシュタグを付けたから、ステルスマーケティングであると消費者は認識してくれるだろう」と考えていても、消費者にとっては分かりづらい可能性もあります。

消費者に伝わらなければ、どのような対策を行っても、効果はありません。

企業がインフルエンサーに投稿をお願いするケースでも、どのような内容の投稿なのかを事前確認することや、ハッシュタグのルールを明確にするなどの炎上のリスクを少しでも低減することをおすすめします。

インフルエンサーマーケティングでステマ炎上を起こさないためにインフルエンサーの活用方法を誤ってしまい、ステマ（ステルスマーケティング）と指摘され、炎上に繋がってしまうケースもあります。今回は、インフルエンサー活用の実態から、ステマ炎上を防ぐ方法をレポートします。...

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